Das Ziel jeder Aktivität ist die Zufriedenheit des Kunden – Interview mit F. Peeters

Faye Peeters ist ein wohl bekanntes Gesicht in der Ästhetikbranche, und dies nicht erst seit sie Anfang 2013 den Posten als Marketing Manager Aesthetics für Deutschland und Österreich bei der Sinclair Pharma GmbH übernommen hat. Wir haben mit Frau Peeters über die speziellen Aufgaben und Herausforderungen des Ästhetik-Marketings sowie über die Entwicklung und Zukunftsperspektiven von Sinclair Pharma gesprochen.

Ästhetische Dermatologie: Frau Peeters, Sie sind schon seit 25 Jahren im Marketing tätig. Können Sie uns einen kurzen Überblick über Ihren beruflichen Werdegang geben?

F. Peeters: Ich komme ursprünglich aus Belgien, habe in Brüssel an der Vrije Universiteit Kommunikationswissenschaften studiert und war dann zunächst als Account Manager bei verschiedenen Werbeagenturen tätig. Leider ist es etwas frustrierend, wenn man tolle Konzepte entwickelt und der Kunde setzt sie nicht oder nur unzureichend um. Deswegen bin ich dann schnell auf die Herstellerseite gewechselt. Ich hatte berufliche Zwischenstationen in Belgien, England, den Vereinigten Arabischen Emiraten und Deutschland.

In Deutschland habe ich zuerst für ein Unternehmen gearbeitet, dass professionelle Kosmetik entwickelt, und bin dann in die ästhetische Dermatologie gewechselt. Ich war vier Jahre bei Q-Med als Marketing Director für Deutschland, Schweiz und Österreich zuständig und leite nun seit zwei Jahren das Marketing bei Sinclair Pharma.

Wird Marketing in der Ästhetik-Branche unterschätzt?

Ja, viele Unternehmen glauben leider, dass es reicht, auf Kongresse zu gehen und ab und zu eine Anzeige zu schalten. Allerdings bringt es weder die Marke noch das Unternehmen vorwärts, wenn ich auf meinem Kongress-Stand eine riesige Orangenpresse oder eine Champagner-Bar hinstelle und glaube, damit Kunden zu locken. Man wird sich an die gesunden oder weniger gesunden Drinks erinnern, aber nicht an das Unternehmen. Marketing ist viel mehr. Vor allem muss man analysieren, was die Kunden sich wünschen und welche Hilfestellung man als Unternehmen bieten kann. Als kleineres Unternehmen haben wir den Vorteil, dass wir sehr flexibel agieren können. Wenn ein Kunde sich z.B. eine Einzelschulung wünscht, können wir das meistens schnell umsetzen.

Das Ziel jeder Aktivität ist die Zufriedenheit des Kunden. Das Produkt kann noch so toll sein – wenn es an der Dienstleistung hapert, wird es trotz allem nicht gekauft. Wir versuchen uns mit den Mitteln, die wir haben, auf Kernaktivitäten zu konzentrieren: Kundenbindung, Schulungen und Seminare, Veröffentlichungen und Unter- stützung bei Kundenaktivitäten. Selbstverständlich sind wir auch auf Kongressen, um unsere Produkte vorzustellen, und schalten Anzeigen, um den Produkten mehr Bekannt- heit zu verleihen. Produktwissen ist aber das A und O. Deswegen werden unsere Außendienstmitarbeiter auch durchgehend auf die Produkte geschult und getestet!

Was ist nach Ihrer Einschätzung wichtig, um Produkte erfolgreich im Markt einzuführen?

Selbstverständlich sollte das Produkt eine USP (Unique Selling Proposition) haben: Bei Sinclair dreht es sich vor allem um die Stimulation der Kollagen-Neogenese anstatt des reinen Auffüllens von Volumenverlust. Ein motivierter und top-geschulter Außendienst ist ebenfalls eine wichtige Voraussetzung. Und natürlich ist die Unterstützung von Kunden und Key Opinion Leaders nicht zu unterschätzen. Ein Produkt einzuführen, ohne dass es Rückendeckung von etablierten Ärzten erhält, ist quasi unmöglich. Und auch hier greift wieder das Zauberwort „Schulung“: Interessierte Ärzte sollten die Möglichkeit bekommen, das Produkt als erste zu testen.

Internationale Unternehmen wie z.B. Sinclair sind bestrebt, eine globale Strategie zu implementieren. Ist das im Ästhetikbereich überhaupt möglich? Wie wichtig ist regionales Marketing?

Sehr wichtig! In Deutschland haben wir es mit extrem gut ausgebildeten Ärzten zu tun, die dementsprechend auch kritisch sind und Gegebenheiten hinterfragen. In anderen Ländern ist z.B. die Preisstruktur für die Kunden wichtiger. Das Bereitstellen von Hintergrundinformationen, Studien und Literatur ist in Deutschland ausschlaggebend. Deswegen freuen wir uns auch, dass unser Hauptsitz sich entschieden hat, eine ausführliche Ellansé-Studie in Deutschland durchzuführen.

Die Marketing-Budgets in der Branche sind mit den Budgets bei Konsumgütern nicht zu vergleichen – wie kreativ muss man da sein?

Man muss schon sehr kreativ sein, aber man wird auch fokussierter: Man darf den Budgetrahmen ja nicht überschreiten. Ich habe in der Vergangenheit für Hersteller von Endverbraucherprodukten gearbeitet und es ist schon erstaunlich, welche Summen dort oft „verschwendet“ werden. Des Weiteren sind wir in der Pharma- und Medizinprodukte-Branche natürlich auch an bestimmte gesetzliche Vorgaben gebunden. Es ist allerdings eine wunderbare Herausforderung, sich mit begrenzten Mitteln erfolgreiche Kampagnen auszudenken.

Faye Peeters - Marketing Manager Aesthetics für Deutschland und Österreich bei der Sinclair Pharma GmbH

Faye Peeters – Marketing Manager Aesthetics für Deutschland und Österreich bei der Sinclair Pharma GmbH

Einige Sinclair-Produkte können nur nach einer absolvierten Schulung gekauft werden. Stellt das nicht eine Hürde für deren Vermarktung dar?

Ja und Nein. Auf der einen Seite ist es umsatzmäßig schon eine Herausforderung, wenn man Produkte nur an trainierte Ärzte verkaufen kann. Auf der anderen Seite ist es auch die Stärke des Sinclair-Konzepts. Unsere Produkte im Bereich der Kollagenstimulation sind Produkte für Exper- ten: Techniken und Indikationen unterscheiden sich von der herkömmlichen Faltenunterspritzung. Wir möchten natürlich auch nicht, dass dabei etwas schief geht. Deswegen unterstützen wir jeden Kunden bei der Ausbildung mit Hands-On-Seminaren. Wir glauben fest daran, dass man ein Produkt erst wirklich kennen und schätzen lernt, wenn man es während einer Schulung am Probanden verwendet.

Ist digitales Marketing schon in der Ästhetik-Branche angekommen?

Durchaus, es kann z.B. verwendet werden, um E-Learning-Kurse anzubieten, aber auch als Plattform, wo sich Ärzte über bestimmte Produkte oder Behandlungen austauschen können. So haben wir vor kurzem ein neues Forum für Silhouette Soft entwickelt. Da die Behandlung mit Silhouette Soft noch relativ neu ist, sind unsere Kunden sehr daran interessiert, sich über Techniken, Hygiene-Vorschriften und Indikationen auszutauschen. Auf dieser Plattform geht das auch international und kann man sich aus der ganzen Welt Rat einholen. Momentan arbeiten wir auch mit Hochdruck an der Überarbeitung unserer Webseiten für Silhouette, Ellansé und Perfectha. Auch eine produktübergreifende Seite ist angedacht.

Sowohl Arzt als auch Patient recherchieren immer mehr im Internet. Wie Sie wissen, hat es mit Sculptra in der Vergangenheit durch falsche Anwendungsempfehlungen Probleme gegeben. Patienten haben in Foren auf Nebenwirkungen hingewiesen. Durch Aufklärung im Internet und eine sehr ausführliche und informative Webseite haben wir diesen undifferenzierten „Hiobsbotschaften“ erfolgreich entgegengesteuert.

Ist es notwendig, Behandlungen oder Produkte beim Endverbraucher bekannt zu machen?

Gute Frage – ich würde sagen: Jein. Es wurde vor einiger Zeit eine Studie über den Bekanntheitsgrad von Hyaluron- säuren durchgeführt. Nur 3% der Zielgruppe kannten 
sich mit den Marken aus. Die Patienten vertrauen dem Produktangebot, was vom Arzt verwendet wird. Deswegen sind Endverbraucherkampagnen für Hyaluronsäure nicht unbedingt sinnvoll. Bei Hyaluronsäure sollte man deswegen Endverbraucheraktivitäten immer so gestalten, dass sie Kundschaft für den Arzt generieren.

Wenn es um neue Behandlungskonzepte wie Kryolipolyse, Kollagenstimulation mit Ellansé oder das resorbierbare Fadenlifting mit Silhouette Soft geht, ist es natürlich sehr wichtig, die Patienten aufzuklären. Ansonsten gibt es auch keine Nachfrage beim Arzt. Viele Patienten lesen zuerst in Frauenmagazinen oder Internetforen über neue Behandlungen. Deswegen organisieren wir auch regelmäßig Pressekonferenzen für die Publikumspresse.

Welche neuen Produkteinführungen sind demnächst bei Sinclair geplant?

Sinclair Pharma möchte sich im Bereich der Ästhetik weiterentwickeln. Durch die Übernahme von verschiedenen Produktionsstätten ist es uns nun auch möglich geworden, neue Produkte zu entwickeln. So wird dieses Jahr das Perfectha-Sortiment mit Lidocain ergänzt und wird es ein spezielles Produkt für den Intimbereich geben.

Des Weiteren wird auf der AMWC unsere neue Perfectha-Kosmetiklinie vorgestellt, ein Sortiment, das wir nicht unbedingt als Profitcenter sehen, sondern als Dienstleistung für unsere Kunden. Momentan existieren auch Pläne, um Ellansé mit Lidocain anzureichern und Körperbehandlungen mit Silhouette Soft zu entwickeln. Es wird ein spannendes Jahr!

Sehr geehrte Frau Peeters, vielen Dank für das
 Gespräch!


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